Brand Storytelling

Storytelling (=Geschichten erzählen) ist eine Methode, mit der Inhalte in Form einer Geschichte/Metapher weitergegeben und in eine narrative Struktur gebracht werden.

Universelles Prinzip mit Geschichte

Kinder lieben sie und schon unsere Urahnen erzählten sich am Lagerfeuer Geschichten. Wir brauchen spannende Stories, da unsere Gehirne so funktionieren, das Geschichtenerzählen ist quasi in unseren Genen verankert (vgl. Archetypen C.G. Jung). Neben der Unterhaltungsindustrie (Drehbücher, Fernsehserien, Sportberichterstattung) nutzen auch Bildung, Therapie und Coaching und natürlich das Marketing das Prinzip `Storytelling´. Harry Potter, Odyssee, Star Wars, der Herr der Ringe, oder die isländischen Sagas  wir kennen und lieben sie alle. Diese Geschichten rufen unsere Sehnsucht wach, zu neuen Ufern aufzubrechen, Abenteuer zu erleben und als besserer Mensch zurückzukehren.

Deshalb lieben wir Stories

Eine gute Geschichte bewegt die Zuhörer und bezieht sie ein, sie ist spannend, glaubwürdig, auf das Publikum abgestimmt und weckt Emotionen. Der Zuhörer identifiziert sich mit der sympathischen Hauptperson und wird neugierig, will immer mehr wissen. Die Spannung steigt und geht auf den Höhepunkt zu, der durch sog. ´Cliffhanger´ oder ungeahnte Herausforderungen, Ungewissheiten auf die Spitze getrieben wird. Schließlich kommt es zur großen Herausforderung, Auflösung und (meist) einem Happy End. Oft werden in solchen Geschichten eigene Erfahrungen wiedergespiegelt.  Besonders Videos eignen sich fürs Storytelling, da die Verbindung von Bild und Ton uns sofort in eine imaginäre Welt versetzt.

Spannungsbogen und Heldenreise

Für erfolgreiche Erzählungen gibt es eine Grundstruktur, die sich seit den frühesten Mythen durch die Menschheitsgeschichte zieht. Der Mythologieforscher Joseph Campbell hat das Prinzip der Heldenreise so beschrieben:

  • Ausgangspunkt ist ein Problem, Konflikt oder Mangel
  • Der Held wird zum Abenteuer gerufen
  • Der Ruf wird verweigert, ein Mentor überredet ihn die Reise anzutreten
  • Bewährungsproben sind zu meistern, der Protagonist trifft auf Verbündete und Feinde
  • Höhepunkt: der Held dringt bis zu tiefsten Höhle bzw. gefährlichsten Punkt vor und trifft auf den gefürchteten Gegner
  • Wendepunkt: die entscheidende Prüfung findet statt, der Gegner besiegt bzw. das Problem gelöst
  • Der Held kehrt zurück
  • Auflösung: der Held ist durch das Abenteuer zu einer neuen Persönlichkeit gereift, hat besonderes Wissen und Erkenntnis erlangt
  • Der Rückkehrer wird belohnt

Storytelling im Marketing

Storytelling wird von Unternehmen als mächtige Marketing-Methode eingesetzt. So empfiehlt der Trendforscher Matthias Horx: „Marketing heute heißt: eine Geschichte von Menschen erzählen, die sich vorgenommen haben, etwas herzustellen, was Menschen wirklich lieben und brauchen. Weil es ungewöhnlich schön ist. Oder echte Probleme löst. Weil es die Welt rettet. Oder Spaß in einer Weise macht, für die der Mensch geschaffen ist.“ Eine gute Geschichte hat Zugkraft, weckt Emotionen, bezieht uns ein, wir identifizieren uns mit dem Helden und werden zum Fan. Der Begriff des ´Visual Storytelling´ deutet es schon an, es geht um Imagination, um Bilder die in unserem Kopf entstehen und von der Werbung angesprochen werden. Zum Teil reicht ein einziges Bild (z.B. Marlboro-Cowboy) um dieses Image zu transportieren und eine unverwechselbare Marken-Identität zu schaffen. Zusätzlich wirken Bilder viel unbewusster, sofort emotional und sind einfach interessanter, besonders wenn Gesichter/Menschen darauf zu sehen sind. Auch der Erfolg von Instagram (Stories), Youtube und Videomarketing zeigt, wie wichtig Geschichtenerzählen auch im digitalen Zeitalter ist. Und jede Facebook-Timeline erzählt eine Geschichte …

Tipps für gute Stories

  • Ziele definieren – was soll die Story bewirken?
  • Zeigen, nicht erzählen, die Bilder sollen im Kopf entstehen
  • Authentizität
  • Klare Botschaft mit Strategie und abgestimmt auf die Zielgruppe
  • Platzierung und Distribution
  • Video ist ideales Medium für Storytelling

Meine Meinung

Finde die Geschichte in einem Produkt oder einer Marke. Denn jede gute Erfindung geschieht mit Leidenschaft und ist die Lösung eines Problems. Jedes Unternehmen hat eine Mission, die über die reine Wertschöpfung hinausgeht. Emotionen involvieren den Betrachter und wir alle möchten Tatsachen in einen sinnvollen Zusammenhang bringen. Stories finde ich z.B. in Unternehmensgründungen, Gründerpersönlichkeiten oder Produkterfindungen (z.B. Apple Story) oder bei Mitarbeitern. Und jede Serie ist eine Geschichte gleich ob es sich um einen Baufortschritt oder das neuste Modell von Audi handelt. Besonders die ´hidden Champions´ können von guten originellen Geschichten profitieren. Die ´Brand Story´ ist das stärkste Bindeglied zwischen Marke und Mensch. Je stärker wir uns so mit der Marke identifizieren, umso stärker ist die emotionale Bindung, es wird zu ein Teil unserer Identität.

Buchtipp: ´storytelling animal´

Best Practice
Erfolgsgeschichten

The Atom Story