Content Strategie

Content Marketing ist eine (Online-) marketing Strategie, die mit informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten die Zielgruppe ansprechen soll, um sie von einem Unternehmen, Produkt oder Leistungsangebot durch relevante Inhalte zu überzeugen. Im Gegensatz zur Werbung geht es hier meist um produktneutrale Information, nützliches Know-How oder Unterhaltung, mit der der Ersteller als Experte oder Entertainer auftritt.

Wozu Content Marketing?

´Content´ ist ein heute wichtiger Schlüsselbegriff und eine der am stärksten wachsenden (Online-) Marketingdisziplinen. Rund 20% des gesamten Marketingbudgets in Deutschland wird darauf verwendet. Und ´Unique Content´ ist die Währung bei Google.  Denn seit dem Panda-Update versteht der Suchalgorithmus von Google immer besser, ob Online-Inhalte für den Suchenden relevant, informativ und wertvoll sind und damit eine Top Platzierung im Ranking verdienen. Unternehmen bekommen über Inbound-Marketing durch relevante Inhalte Links, Likes und Zugriffe und stärken Brand Awareness und Markenimage.

Ein Blick auf die Customer Journey zeigt uns, dass ein Kunde vor dem Kauf oft viele Kontakte mit einem Produkt/Marke/Unternehmen hat. Auch deshalb ist es sinnvoll, den Suchenden auf seiner Kundenreise mit hilfreicher Information in den einzelnen Informations- und Entscheidungsphasen zu begleiten. Und eine gute Contentstrategie entsprechend der Markenpositionierung ist die Basis für eine nachhaltige Unternehmenskommunikation.

Auch hier greift die AIDA-Regel:

  • Attention: Aufmerksamkeit erzeugen indem man möglichst viele Interessenten erreicht
  • Interest: Durch nützliche Inhalte, die im Gedächtnis bleiben
  • Desire: Überzeugende Lösungen anbieten
  • Action: Nutzer zum Erstkunden machen
  • Customer Benefit

So entwickelt man eine passende Content Strategie

  • Content-Audit bzw. bestehende Inhalte analysieren
  • Analyse der relevanten Keywords und Themenfelder (z.B. mit Google Trends und Search)
  • Analyse der Zielgruppe bzw. Erstellung von Personas
  • Ideen aus vielen Unternehmensbereichen sammeln, Zielgruppen befragen, Touchpoints mit Zielgruppe klären
  • Placement: Themenfelder und Inhalte bündeln, festlegen wo und in welchen Kanälen Inhalte platziert werden, Zielgruppen bündeln und Zielgruppenansprache klären
  • Kreation: Themen- und Redaktionsplan erstellen und (zentralen) Ansprechpartner festlegen, Contentformen und Ausgebemedien klären
  • Publishing: Termine für Veröffentlichung transparent machen, Workflow und Timeline transparent für alle Beteiligten, Kapazitäten für Feedback aus der Zielgruppe bereitstellen
  • Monitoring: Content Streuung in den verschiedenen Kanälen zeitlich steuern, Aktivitäten aus Zielgruppe monitoren und Feedback für Contentoptimierung einarbeiten

Das Herzstück eines nachhaltigen Content Marketings ist der Redaktionsplan. Er dient als zentrale Anlaufstelle für alle Beteiligten während der Planung und Produktion der Inhalte. Darin werden Autoren und Verantwortliche, Text, Teaser, Keywords, Überschriften, Videos, Metadaten hinterlegt, Termine, Veröffentlichungen, Medien und Kanäle geplant.

Content-Gruppen und Formate

  • Navigationsinhalte
    z.B. Bezeichnungen von Kategorien, interne Verlinkungen
  • Serviceinhalte
    z.B. FAQ
  • Redaktionelle Inhalte
    Blogbeiträge, Ratgeber, Webinare, Podcasts, Videos, White Paper
  • Inhalte zum Angebot
    Produkttexte, Herstellerinformationen, Kaufempfehlungen
  • User-generated Content
    Kommentare, Bewertungen
  • Marketing Content
    Anzeigentexte, Newsletter-Texte, Landing Pages
  • Social-Media-Inhalte
    Facebook-Posts, Tweets uf Twitter, Social Media Profile
  • SEO-Inhalte
    Meta-Inforationen wie Page Title oder Discription
  • Funktionale Inhalte
    Fehlermeldungen, Hilfstexte zur Benutzerführung, automatisierte Inhalte

Gute und passende Inhalte schaffen Mehrwert für den Nutzer

Zentral ist für wen und mit welchem Ziel man den Content erstellt und was zum Unternehmen, der Marke bzw. dem Produkt passt. Wichtig ist es auch die Sprache der Zielgruppe zu sprechen sowie deren Erwartungen und Fragen der zu beantworten und konkreten Nutzen anzubieten.

So schreiben Sie gute Texte

  • Texte nach der Inverted Pyramid aufbauen: zuerst Hauptinfo (Kundennutzen) dann Detailinfo und Hintergrundinfo
  • Beantworten Sie die W-Fragen
  • Erzeugen Sie Spannung und Involvement durch Storytelling
  • Verführen Sie mit Teasern, Cliffhanger, Serien etc. zum Weiterlesen
  • Schreiben Sie leicht lesbare Texte mit kurzen Wörtern und Sätzen, aktiv und bildhaft mit Beispielen
  • Strukturieren Sie den Text mit Überschriften, die Ihre Hauptargumente beeinhalten
  • Keyword-Strategie als Grundlage
  • Bilder, Infografiken und Videos veranschaulichen komplexere Inhalte und lockern auf
  • Sprechen Sie die Sprache des Nutzers
  • Und: wenn die Kunden beim Lesen ihrer Botschaft lächeln haben Sie gewonnen!

mehr dazu s. Schreiben fürs Internet

Content Distribution und Content Seeding

Content muss vermarktet werden, wie andere Produkte auch, damit die Zielgruppe ihn wahrnehmen kann. Das fängt bei internen Verlinkungen an. Auf der eigenen Website sollte man z.B. von der Startseite aus auf neue Artikel verlinken oder mit Teasern mit Bild und Text ´anreissen´. Und: an jeden Artikel sollte ein Social Media Button. Folgende Medientypen gibt es:

  • Owned Media
    Ntzung der firmeneigenen Kanäle wie Website, Newsroom, Blog, Newsletter, eigene Facebook-Seite. Das ist der Ausgangspunkt für die Content-Strategie. Kostenlos, aber Reichweite ist begrenzt
  • Paid Media
    Firmen kaufen Reichweite z.B. durch Advertorials, Content Sponsoring auf anderen Websites, Blogs und (Messenger) Feeds bzw. Multiplikatoren/Influencer. Aber beschränkter Einfluss auf exakte Platzierung
  • Earned Media: Shares, Likes v.a. in Social Media, aber auch redaktionelle Berichte. Hier hat man kaum Kontrolle von Firmenseite, der Content entsteht durch die Zielgruppe. Die potentielle Reichweite ist hier aber am größten

Entscheidend für eine erfolgreiche Content-Strategie ist es, diese verschiedenen Typen sinnvoll zu kombinieren. Als Content Seeding bezeichnet man das gezielte Vermarkten von Inhalten, um Bekanntheit bzw. Backlinks zu bekommen. Da sich die Anzahl der Online-Inhalte ca. alle 2 Jahre verdoppelt, Suchmaschinen Inhalte immer besser nach Relevanz analysieren können und es einfach schon viel gute Online-Information gibt, kommt es  auf eine intelligente Content-Distribution an. Hierzu macht es schon Sinn zu kaufen. Wichtig ist natürlich das zielgruppengerechte Umfeld und vor allem die Wertigkeit der Inhalte. Ein Trend im Online Marketing ist, relevanten Content immer mehr zu personalisieren. Mit Hilfe von KI und Chatbots bieten sich dazu immer gezieltere Möglichkeiten. Auch die Optimierung für Sprachsysteme wie Alexa etc. sollte zukünftig beachtet werden.

Meine Meinung:

Content-Marketing ist eine gute Methode, um neue Kunden zu interessieren und und die Qualität und Kundenorientierung einer Marke hervorzuheben. Besonders durch humorvolle Inhalte gewinnt die Marke Sympatiepunkte. Doch gutes Contentmarketing wirkt langfristig und kostet Zeit und damit auch Geld und lässt sich nicht immer monetarisieren. Immer mehr geht es aber auch in der Unternehmenskommunikation um Werte bzw. darum, komplexe Sachverhalte begreifbarer zu machen und dem Unternehmen ein Gesicht zu geben. Hierzu ist bietet Contentmarketing viele Möglichkeiten.

Tools:

Aktuelle Themen und Trends recherchieren
Google Trends

Mindmap-Tool zur Contentrecherche
Vionto

Tool zum automitisierten Verbreiten von Inhalten
if this then that

Tipps:

Klaus Eck – der Experte in Sachen Contentmarketing
pr-blogger.de

Best Practice:

Hornbach

Hawesko Wein Blog